En un entorno saturado de información, el contenido no basta. Hace falta contenido con propósito.
Y aquí es donde entra el verdadero protagonista del posicionamiento de marca: el contenido de branding.
No es lo mismo publicar para vender, que publicar para construir.
Un contenido puede generar ventas. Pero un buen contenido de marca crea conexión, permanencia en la memoria y sentido de pertenencia.
¿Qué es el contenido de branding?
Es aquel contenido que nace desde los valores de la marca y no desde los productos.
Su objetivo no es vender directamente, sino fortalecer la identidad de marca, reflejar su personalidad y conectar con el público desde un lugar más profundo: sus creencias, emociones e ideas compartidas.
Esto lo diferencia del contenido promocional, que se centra en atributos, descuentos o funcionalidades.
Ejemplo práctico:
- Una marca sin identidad diría: «25% de descuento en nuestros zapatos de verano»
- Una marca con branding claro diría: «Camina sobre nubes mientras pisas el asfalto. Porque cuando vas cómodo, no importa la distancia.»
Ambos venden zapatos, pero solo uno está construyendo una marca.
¿Por qué es tan importante crear contenido desde el branding?
Porque los valores de marca no son frases bonitas en un manual.
Son la brújula que guía las decisiones empresariales, creativas y humanas de cualquier proyecto.
Cuando están bien definidos, impactan:
- El tono de voz de tus publicaciones
- La forma en que respondes a una crítica
- El tipo de alianzas que aceptas (o rechazas)
- El estilo visual que eliges
- E incluso a quién decides contratar
Ejemplo real:
Patagonia, la marca de ropa outdoor, es un clásico en esto.
Sus valores ambientales son tan fuertes que han rechazado proveedores con prácticas contaminantes, lanzado campañas para desalentar el consumo excesivo y convertido su branding en una declaración política.
No solo venden chaquetas: venden compromiso con el planeta.
«Los valores no se comunican, se practican. Si tus decisiones no los reflejan, tu branding es solo una ilusión.»
¿Qué tiene un buen contenido de branding?
- Coherencia: no dice una cosa y hace otra
- Propósito claro: no habla por hablar, habla porque cree en algo
- Narrativa auténtica: historias reales, no eslóganes reciclados
- Estética alineada: lo visual también comunica valores
¿Y si hablamos de personas? El Branding personal también importa.
Esto aplica a todo, no solo a las marcas.
Tal vez escuchaste la reciente noticia sobre Residente, cantante de Calle 13, quien decidió cancelar su participación en el festival Río Babel en Madrid. ¿La razón? Uno de los patrocinadores fue señalado por tener vínculos con la industria armamentista y apoyar indirectamente al ejército israelí en el conflicto con Palestina.
Residente, quien ha sido abiertamente crítico del conflicto y defensor de la causa palestina, optó por no presentarse, aun sabiendo el costo mediático. Eligió la coherencia. Y eso también es branding personal.
Pasa exactamente igual con las marcas.
No puedes tener doble discurso. El público (o tus clientes) no dejarán de notarlo. Y créeme: te lo harán saber.
Tres campañas memorables que son puro branding
1. Toyota – Start Your Impossible
Toyota lanzó esta campaña global para conectar con los valores de superación personal, inclusión y movilidad para todos. La marca no mostró autos veloces ni beneficios técnicos. Mostró historias humanas: atletas paralímpicos, personas mayores, niños con discapacidad. Cada uno protagonizando pequeños logros diarios que reflejan lo que significa «superar lo imposible».
Con esta campaña, Toyota dejó de vender autos por unos minutos y se dedicó a recordarle al mundo que la movilidad es un derecho. Y que su misión es facilitar, no solo venderla.
2. Estrella Damm – Mediterráneamente
Cada verano, la marca lanza un cortometraje en torno a valores como comunidad, sostenibilidad y estilo de vida mediterráneo.
El producto está presente, pero el foco está en el universo emocional de la marca.
3. IKEA – Donde caben dos, caben tres
IKEA ha sabido convertir sus valores en propuestas tangibles. Esta campaña en particular abordó con humor y sensibilidad la realidad de vivir en espacios pequeños, defendiendo la inclusión, la diversidad familiar y la sostenibilidad. Con creatividad, la marca mostró cómo su mobiliario puede adaptarse a la vida moderna sin renunciar al confort ni a los vínculos humanos.
Sin hablar de promociones, IKEA habló de estilo de vida, convivencia y optimismo. Todo desde su filosofía: hacer accesible un hogar funcional y emocionalmente acogedor para todos.
Entonces, ¿cómo empezar?
Si no tienes definidos los valores y la personalidad de tu marca, es imposible construir un contenido de branding coherente.
Es como querer escribir un libro sin saber quién es tu personaje.
Por eso, antes de crear contenido, pregúntate:
- ¿Qué valores representan a mi marca?
- ¿Qué causas o ideas quiero reflejar?
- ¿Mi contenido es coherente con lo que digo defender?
La respuesta a estas preguntas no solo te ayudará a comunicar mejor, sino a tomar decisiones más alineadas en cada aspecto de tu negocio.
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